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安利营销“变法”
来源:安利优惠网店|美国安利|安利纽崔莱|安利产品|北京安利|济南安利|安利雅姿|安利保健品 | 日期:2009-2-12 11:17:22 | 浏览次数:5291

  安利充分吸收了行业内企业甚至是其他行业经验,取其精华,并结合自身优势,将其效能最大化。事实上,传统行业一些非创新

的模式和经验,一旦与直销行业特点相结合,便立竿见影,产生新的市场动能。
  
  2009年1月9日晚,广州白云国际会议中心世纪大会堂。
  舞台正中,柔和的聚光,轻轻洒在朱丽叶的灵柩上,她正静静躺在上面,罗密欧伴在身旁,轻声抽泣,随后喝下了毒药……数秒

之后,掌声雷鸣般响起。
  与此同时,安利高层也笑颜展露,在多个城市的这类演出,正在把安利雅姿的品牌推向新的梯级。
  新的营销实践,在改变安利市场业绩的同时,也正悄然改塑着直销行业业态。

  艺术营销,小众大众之变

  “我们选择艺术赞助对象,也要看其表演和品牌是否和我们的品牌相称,像这次的《美女与野兽》、《罗密欧与茱丽叶》,其故

事氛围都是浪漫美丽的,与我们的品牌诉求吻合。”安利大中华区行政总裁颜志荣说。
  艺术营销,这并不是安利雅姿的第一次。早在2004年,安利就赞助了音乐剧《剧院魅影》,这部出自天才韦伯的音乐剧,一直受

到音乐剧爱好者的追捧,在当时,这部世界顶级音乐剧引起了很多媒体关注,在文艺界也影响巨大。
  事实证明,安利尝到了艺术营销的甜头。“如果相同的钱花在广告上,肯定不会引起这么大的关注。”一位业内人士这样评价。
  这里不得不提到安利雅姿这个化妆品品牌。有数据显示,从1998年到2003年,雅姿连续五年位居全球最畅销高档面部美容化妆品

品牌前五位。先不论这个数据是否客观,但事实上,当年雅姿品牌在中国的知名度并不高。如何“低投入,高产出”,加深消费者对

品牌的认知度?成了摆在安利面前的一个难题。
  雅姿的英文名称为Artistry,中文直译过来是艺术性,与高雅艺术颇具关联,通过这样的嫁接,就把这样一个印象传达给目标人

群:这是一个很高雅很高档的品牌。品牌认知度和美誉度得到了提升。
  2008年12月,带有英伦风情的英国伯明翰皇家芭蕾舞团来了,芭蕾,以灵动、纯粹、含蓄而震撼的身体语言,呈现优雅而独特的

艺术内涵,而雅姿,自诞生起便凝聚着艺术梦想,并以艺术精粹传承卓越品质。两者再次嫁接起来。
  在直销领域,安利的艺术营销无疑起到了开风气之先的引导作用。
  “在没有伯明翰芭蕾舞团演出的城市,雅姿作为高档品牌的认知度,从9%提高到了13%,但在演出了的城市,则从9%提升到了27%

。”安利大中华区行政总裁颜志荣告诉时代周报记者。第三方的调查数据显示,赞助这次演出确实为安利的雅姿品牌带来了明显的好

处。
  颜志荣说,在宣布赞助演出后的几个月,雅姿围绕这次演出策划了很多活动,同时,还第一次尝试用不同的广告手法,来提升这

个品牌的高端定位,虽然在品牌的提升过程中,赞助活动未必能独居其功,但实际上却起到了显著的拉升作用。

  体育营销,且跳且飞

  2007年1月,安利全球总裁德.狄维士自豪地宣布,飞人刘翔正式成为安利旗下保健品纽崔莱的全球品牌代言人,加上2006年的牙

买加飞人阿萨法.鲍威尔,安利在当时拥有了无与伦比的美妙组合,安利希望凭借两位飞人的超人速度,让自己产品的形象能够飞速

进入人们心中。
  纽崔莱倡导的品牌理念是健康:均衡的营养,合理的运动,充足的休息和乐观的心态。怎样推广这一品牌理念呢?安利认为,片

面强调产品特点,会削弱品牌内涵。经过调研分析,安利认定了体育营销平台,因为体育营销能很好地跟产品健康理念契合,同时又

能面对广大消费群体。
  2001年,安利(中国)请“跳水皇后”伏明霞代言纽崔莱品牌,破天荒地做起了广告。这在当时的直销行业简直不可思议,而安利

却因为这一举动,使纽崔莱品牌开始为更多的消费者认可。
  2004年,随着纽崔莱整体品牌策略推广主题转移,人气急升的田亮被安利(中国)公司敏锐“捕捉”,让他接棒出任纽崔莱品牌代

言人,其极具亲和力的笑容和与日俱增的明星气质,大大强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象;2006年7月,中国男篮主力易建联

,又给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。
  根据安利提供的相关数字显示,“跳水皇后”伏明霞、“跳水王子”田亮两位跳水冠军的代言,曾使安利品牌在中国国内的知名

度提升了50%。

  拿来主义,改塑业态

  安利进入中国后,一度遇到很多难题。1998年,传销禁令让直销企业无所适从,此时,安利在中国业务发展仅仅三年。一夜之间

,安利在中国的三十多家分公司、上千名员工停止了工作,广州工厂的生产被迫停产,负面影响间接扩散到消费者心中。
  就在这一年,安利开始在中国进行新模式探索,创立了“店铺+推销人员”的经营模式,就在一些直销企业纷纷退出中国之际,

安利通过转型守住了中国阵地。
  安利中国董事长郑李锦芬曾说,安利在中国这么多年,唯一没有变的就是改变。从直销行业来看,很多新的直销企业,往往过分

强调直销特点,众多业务都围绕“直销”展开。
  强有力的销售团队对于直销企业来说,肯定是最重要的竞争力之一,但过度陷入市场开拓和团队事务之中,往往会忽略营销手法

创新。
  安利充分吸收了行业内企业甚至是其他行业经验,取其精华并结合自身优势,将其效能最大化。事实上,传统行业一些非创新的

模式和经验,一旦与直销行业的特点相结合,便能立竿见影,产生新的市场动能。
  如安利发起的纽崔莱万人健康跑活动,看起来似乎只是一个全民健身的活动,但要组织好这个活动,却需耗费大量人力和物力,

安利在人数上占有绝对优势。再如安利服务概念的提出,是在其他公司注重企业、产品、文化、经销商的时候,安利却回归本源—注

重给消费者带来价值本身。
  仔细留意安利广告,多数并未直接宣传产品,往往从观念着手,进行理念推广,这些手法与直接的功效诉求相比,更加高明。实

际上,这也并非安利原创,传统企业已施行多年。但在直销行业,安利无疑是第一个吃螃蟹者。
  
安利大中华区行政总裁颜志荣也坦言,1998年下发的传销禁令,令直销行业的口碑非常低落,他认为,当口碑丧失,直销便寸步

难行。因此,当众多直销企业仍在死守“口碑”模式之时,安利就开始思考,一定要走出新路。他说,当口碑建立起来之后,他们通

过数据发现,广告以及推广活动对于销售有着很大作用,因此,关于品牌的推广活动就越做越大。
  目前,中国直销行业的整体营销手段还处于相对低端水平,缺乏创新和突破,而安利运用嫁接手段,将非直销企业的成功经验结

合行业特点加以运用,给企业带来了意想不到的收获。
  

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